بازاریابی شبکه ای چه بلایی بر سر اقتصاد و اجتماع می آورد؟/سر بریدن با پنبه

چهارشنبه ۲ تیر ۹۵    شماره ۳۵۱

گروه اقتصادی- وقایع استان:
بازاریابی شبکه ای یک روش توزیع فروش مبتنی بر طرح های سوددهی است که بدون شک تا جایی که مربوط به فروش کالاها برای شرکت هاست و بر روی مقوله فروش مانور میدهد امری معقول و لازم در جامعه است ولی بحث در اینجا بیشتر مربوط به سیستمی میشود که در آن به عضوگیری افراد اکتفا میشود و طبق طرح هایی هرمی، که شرکت ارائه می کند، سرمایه فرد عضو شده، میان مؤسس، افراد در رأس هرم و نزدیک به آن و شخص معرف تقسیم می شود. و هر شخص این امکان را می یابد تا با گسترش دادن زیر مجموعه خود و قرارداد پرداخت پاداش در جایگاه بالاتری در هرم قرارگیرد. در این بازاریابی تنها یک قرارداد به صورت کاملا ظاهری دیده می شود.
پس بازاریابی شبکه ای اگر به صورت واقعی در جهت فروش کالا به مصرف کننده نهایی عمل کند یک نوع طرح سوددهی مبتنی بر فروش مستقیم است و هرچند ارزش افزوده و چیزی به تولید نهایی کشور اضافه نمیکند ولی برای پویایی اقتصاد واقعا لازم است هر چند واقعا نوع اصلی این نوع بازاریابی در واقع محدود و در سطح واقعیت به صورت واقعی وجود ندارد و به همین شسته رفتگی که در تئوری مطرح می شود وجود ندارد.
ولی نوع بازاریابی شبکه ای که مبتنی بر عضو گیری است و بیشتر در حیطه توجه ماست مانند انگل از پس مانده های در آمدی اقشار فریب خورده تغذیه میکند و نه تنها اقتصاد را از مسیر اصلیش خارج میکند بلکه مانند انگل در تمام سیستم تکثیر می شود.
طرح های سوددهی در این شیوه به چهار نوع اصلی تقسیم می شوند که عبارتند از : طرح سوددهی تک سطحی ، ماتریسی ، قطع شونده، جوایز نامحدود و دودویی یا باینری.
چنانچه شرایط و ضوابط پاداش دهی در طرح ها به گونه ای تعیین شود که تلاش در جهت فروش کالا کم رنگ گردد یا به دست فراموشی سپرده شود و در عوض بر « عضو گیری » و سرمایه افراد عضو هرم، برنامه ریزی شود، تنها افراد محدودی سود برده، بقیه متضرر می شوند. بر این اساس بازاریابی شبکه ای ناسالم «بازاریابی شبکه ای عضوگیرنده» نامیده شده است.
از آنجایی که تلاش در جهت فروش کالا مقوم معنایی بازاریابی است چنانچه این رکن در طرح لحاظ نشود، اگرچه از آن تحت عنوان بازاریابی یاد شود، نمی توان آن را به واقع بازاریابی شبکه ای دانست . لذا از آن با عنوان هایی همچون«دسیسه هرمی»، بازاریابی زنجیره ای و یا طرح پونزی یاد می شود.
برخی افراد از عنوان «شرکت های هرمی» برای ناسالم جلوه دادن این فعالیت اقتصادی استفاده می کنند. در حالی که استفاده از طرح هرمی یعنی همان طرح های پاداش یا سوددهی در همه انواع بازاریابی شبکه ای وجود دارد، اعم از اینکه از موازین علمی خود انحراف نیافته و بازاریابی واقعی باشد یا اینکه در قالب طرح و بدون رعایت موازین، صرفاً به پول گردانی پرداخته شود.
از فعالان عرصه بازاریابی شبکه ای با سه عنوان یاد می شود: به شرکت کنندگان در طرح، “بازاریاب شبکه ای ” یا « نتورکر » گفته می شود و به شرکت کنندگانی که در رده های بالاتر شرکت مشغولند و فعالیت آنان منجر به جذب دیگران میشود «سرشاخه» و به کسانی که توسط اعضا جذب می شوند «زیرشاخه» می گویند.
در بازاریابی شبکه ایِ که به عضو گیری به عنوان منبع تغذیه روی آورده دو حالت پیش آمده است. در حالت اول خصوصیت تلاش جهت فروش کالا و ارائه خدمات به کلی نادیده گرفته شده است؛ یعنی شرکت تنها عضوگیری می کند و سرمایه افراد بالادستی را با هزینه عضویت افراد پایینی تأمین می کند . ازآنجا که این نوع شرکت ها، به دلیل نداشتن محصول یا خدمات به طور آشکار مورد منع قانونی قرار می گیرند معمولا به صورت زیر زمینی دقیقا عین انگل سرمایه های های افراد جامعه اش را می بلعد، حالت دوم با نظر به حل این مشکل قانونی به وجود آمده است. در این شرکت ها به ظاهر محصول یا خدماتی وجود دارد اما با توجه به ویژگی های این محصولات از جمله اینکه قیمت بسیار بالاتری نسبت به ارزش واقعی دارند یا اینکه مورد نیاز مصرف کنندگان نمی باشند، می توان این خدمات و محصولات را تنها بهانه ای جهت گرفتن حق عضویت و نه کالا یا خدمات واقعی، دانست. بر این اساس می توان بازاریابی شبک های ناسالم را دو دسته اصلی بدون محصول و فقط با امید جذب اعضا و سر پوش محصولی دانست. مثلا دوستی میگوید در آگهی تبلیغاتی در مرکز اراک شغلی را دیده ام با درآمد ماهیانه دو میلیون وقتی به شرکت ها زنگ زده ام طرف این گونه عنوان کرده است کار ما اگر زرنگ باشی بیشتر از ده میلیون هم گیرت می آید. واما کار چه بود؟ باید نایلون های که قیمت واقعی آنها هزار تومان است را به نام مامور شهرداری و با کمی رنگ و لعاب و زبان بازی به مردم بفروشی آنهم با قیمت ده هزار تومن.
هشداری برای همه عضو شدگان در این مجموعه ها
با مشاهده تجربه کشورهایی مانند آلبانی و روسیه می توان پیامدهای ناگوار اجتماعی این مسئله را مشاهده کرد. وقایع و رویداد هایی که در فاصله سال های ۱۹۹۵ تا ۱۹۹۸ در کشور آلبانی رخ داد. تجربه بسیار ارزشمندی از گسترش بی رویه طرح های بازاریابی چند سطحی است. تجربه ای که متأسفانه به قیمت سقوط دولت، استعفای رئیس جمهور، انحلال مجلس کشور و کشته شدن ۲۰۰۰ نفر در جریان ناامنی های ناشی از فروپاشی این طرح ها به وجود آمد. اکثریت شرکت های فعال در این وقایع، شرکت های داخلی کشور آلبانی و تحت پوشش فروش کالا و بازاریابی فعالیت می کردند.
در روسیه نیز، در دهه ۱۹۹۰ بزرگترین دسیسه هرمی توسط شرکت و تجربه ای مشابه توسط شرکت MMM تحت نام شبکه ان ام اس شکل گرفت . در سیستم ناسالم، رابطه همه اعضا با شرکت از نظر حقوقی یکسان است. افرادی که توسط سرشاخه ها یا زیرمجموعه آن ها عضو میشوند، مستقیماً عضو شرکت شده، با شرکت قرارداد می بندند. در این رابطه، فرد جدید به واسطه معرفی یکی از افراد مجموعه هرمی، کالایی غیر واقعی را از شرکت خریداری نموده، به عضویت شرکت در می آید سپس به فعالیت پرداخته، اعضای دیگری برای شرکت جذب می کند. وی به جهت وارد کردن افراد جدید در مجموعه، از شرکت سود دریافت می کند. آنچه شرکت در مقابل انجام می دهد، این است که سرمایه فرد وارد شده را میان خود، افراد بالای هرم و شخص معرف، با نسبتی نامتعادل تقسیم می نماید. به این ترتیب می توان ادعا نمود که سیستم بازاریابی شبکه ای ناسالم مبتنی بر دو نوع معامله “بیع” و “قرارداد پرداخت پاداش در مقابل جذب اعضا” است.
بنابراین هر دو نوع شرکت بازاریابی(جذب اعضا و سرپوش محصولی) هرچند در ظاهر متفاوت به نظر می رسند، اما از نظر ماهوی یکسانند؛ زیرا اساس کار هر دو دسته، عضو نمودن افراد جهت جذب سرمایه آن ها و تقسیم این سرمایه بین شرکت و افراد در رأس هرم یا نزدیک به آن است. تفاوت ظاهری این دو دسته شرکت در آن است که در شرکتهای بدون محصول، شخص پایین هرم “برگ عضویت” و در شرکت های سرپوش محصولی، یک کالای غیره واقعی خریداری میکنند ولی در فروش کالاهایی که شرکت های سرپوش محصولی انجام میدهند. ویژگی های یکسانی مشاهده میشود: مانند اینکه کالاها با ارزش ذاتی خود به فروش نمی رسند و خرید کالا، برای رفع نیاز نبوده، بلکه عاملی جهت عضویت در شرکت است .
فعالیت در سیستم بازاریابی شبکه ای ناسالم، یک فعالیت غیر عقلایی است. در صورتی که با این فعالیت مقابله نشود و شرکت های متصدی، دامنه بیشتری از جامعه را به زیرمجموعه خویش اضافه نمایند، خسارات شدیدی بر پیکره سیستم اجتماعی و اقتصادی جامعه وارد خواهد گشت. به این ترتیب که این فعالیت عاملی برای پیدایش طیف وسیعی از مالباختگان، دشمنی میان اعضاء به خصوص نسبت به سطوح بالاتر، رشد نگرانی های عمومی، از بین رفتن امنیت اجتماعی و در نتیجه باعث پیدایش هرج و مرج می گردد. تباهی سرمایه های مردمی، کسب درآمدهای بدون زحمت و نامشروع، اخلال به امنیت اقتصادی، عدم توجه به تولید، نابرابری سطح طبقاتی، خروج ارز از کشور بدون ورود کالای جایگزین در صورتی که شرکت های مربوط در خارج از کشور مستقر باشند و … که از جمله مهم ترین صدمات اقتصادی به شمار می روند، نگرانی های اساسی دیگری خواهند بود که در صورت اهمال، هر کشوری را با چالش های جدی مواجه می سازد.تجربه کشورهایی همچون آلبانی و روسیه، مؤید و گواه قطعی بر این امر است.
از طرفی روح شریعت، فعالیت در سیستم بازاریابی شبکه ای ناسالم را، به هیچ وجه برنمی تابد؛ زیرا آنچه در این سیستم اتفاق میافتد، از چند سو با آن منافات دارد: زیرا در سیستم بازاریابی شبکه ای ناسالم، همیشه افرادی باید ضعیف نگاه داشته شوند تا عده ای به سود برسند. دوما سرمایه ها در دست عده اندکی از شرکت کنندگان در طرح، جمع شده، دست دیگران خالی می ماند. سوم جذب افراد بر اساس تبلیغات فریبنده و وعده های دروغین صورت میگیرد. چهارم درآمد و سود در این سیستم، بر اساس فعالیت سالم و عقلایی صورت نمی گیرد. به این ترتیب با توجه به این قاعده فقهی، حرمت این فعالیت اثبات می شود. شرکت هایی که از سیستم شبکه ای تحت شرایط بالا استفاده میکنند، در مراحل تبلیغ، جذب اعضاء و فروش، اقدامات فریبکارانه ای انجام می دهند. فعالیت آنان مبتنی بر جنگ روانی و در قالب تبلیغات اغراق آمیز است. در پوشش تبلیغات روانی کالاهایی را با چندین برابر قیمت به فروش می رسانند: کالاهایی که خارج از چارچوب های قانونی عرضه شده و به عنوان سرپوشی برای مخفی نمودن ماهیت واقعی فعالیت آنان مورد بهره برداری قرار گرفته است.
بازاریابان این شرکت ها به گونه ای آموزش می بینند که بتوانند هر چه بیشتر اعضای جدیدی را برای این شرکتها جذب نمایند. آنان در این راستا از روابط خود با دیگران سوء استفاده می کنند. به همین دلیل عمده فریب خوردگان از زمره نزدیکان، دوستان و آشنایان بازاریابان هستند. این شرکت ها و سرشاخه های آنان که بیشترین سود را از این قبیل فعالیت ها می برند از افشای جزئیات و ماهیت واقعی فعالیت در این سیستم خودداری میکنند و تنها با وعده های پوچ به مجذوب کردن اعضاء می پردازند. آنان این گونه وانمود میکنند که اگر اعضاء مدتی کوتاه برای شرکت به فعالیت بپردازند، می توانند برای مدت طولانی از عمر خود را در استراحت و تفریح بگذرانند و دیگر نیاز به هیچ گونه شغل و فعالیتی ندارند.
سوابق تاریخی این قبیل شرکت ها نشان می دهد که آنان در قالب تبلیغات رسانه ای فریبنده کلاهبرداری های وسیعی در سطح جوامع نموده اند. بسیاری از ناظران و پژوهشگران اقتصادی با ارزیابی فعالیت های مربوط به این شرکت ها و با ارائه آزمون های مختلف، گونه های متفاوتی از فریب ها و حیله های مورد استفاده در این شرکت ها را متذکر شده اند. امروزه در سطح آگاهان اقتصادی، تردیدی وجود ندارد که این قبیل شرکت ها به عنوان پوششی در راستای فریب مردم تأسیس می شوند. با توجه به مجموعه مسائلی که در ارزیابی این شرکت ها مطرح شده است می توان عمل آنان را نوعی کلاهبرداری به شمار آورده، آن را مشمول حکم احتیال دانست.